Mô hình Bullseye – xác định kênh truyền thông hiệu quả cho công ty khởi nghiệp

Để truyền thông về một sản phẩm/dịch vụ đến công chúng, doanh nghiệp ngày nay ngày càng có nhiều sự lựa chọn: truyền thông đại chúng, email marketing, blog, sự kiện quảng bá… Peter Thiel, nhà sáng lập PayPal từng phát biểu: “Hầu hết các doanh nghiệp không có được một kênh phân phối nội dung nào thực sự hiệu quả. Kênh truyền thông kém – chứ không phải sản phẩm – là nguyên nhân số một dẫn đến thất bại”. Vậy, làm thế nào để tìm ra kênh phân phối nội dung – kênh truyền thông hiệu quả nhất? Mô hình truyền thông Bullseye có thể là một giải pháp phù hợp.

Vòng ngoài: Tất cả những gì có thể làm được

Bước đầu tiên trong mô hình Bullseye là liệt kê mọi kênh và đề ra phương án phân phối nội dung mà bạn có thể thực hiện được. Với mỗi kênh, hãy đưa ra ít nhất một ý tưởng, cách thức truyền thông. Ví dụ, nếu bạn định quảng cáo offline, bạn sẽ tổ chức ở đâu? Nếu kế hoạch của bạn là diễn thuyết về sản phẩm, khán giả sẽ là ai? Nếu bạn định làm video quảng cáo, nội dung sẽ là gì?

Một điều cũng rất quan trọng là tìm hiểu xem những công ty đối thủ làm marketing như thế nào, thu hút khách hàng ra sao, những công ty thất bại đốt tiền vào truyền thông ra sao để tránh đi vào vết xe đổ. Từ những nghiên cứu này, doanh nghiệp sẽ có nhiều ý tưởng hơn trong việc liệt kê những phương án truyền thông vào vòng ngoài cùng này.

Vòng giữa: Những phương án khả quan

Bước thứ hai trong mô hình này là chạy những bài kiểm tra về sức hút (test traction) của từng kênh truyền thông mà bạn cho là hứa hẹn nhất. Thông thường, sẽ chỉ có một vài phương án truyền thông thực sự thú vị và hứa hẹn trong danh sách ở vòng ngoài, những ý tưởng tiềm năng có thể chuyển vào vòng giữa.

Với mỗi phương án được đưa vào Vòng giữa, hãy thực hiện một bài kiểm tra với chi phí thấp để bạn có thể đánh giá xem ý tưởng đó có thực sự hiệu quả hay không. Doanh nghiệp cũng có thể thực hiện nhiều bài kiểm tra đồng thời, mỗi bài đánh giá một kênh truyền thông khác nhau. Những bài kiểm tra này cần được thiết kế sao để có thể trả lời được những câu hỏi sau:

• Chi phí thu hút khách hàng qua kênh phân phối này là bao nhiêu?
• Có tổng cộng bao nhiêu khách hàng qua kênh phân phối này?
• Những khách hàng có được qua kênh này đã khớp với đối tượng khách hàng mục tiêu chưa?

Nhiều doanh nghiệp mắc sai lầm khi thực hiện bước này khi họ vội vã dồn quá nhiều nguồn lực. Hãy nhớ rằng, khi làm những bài kiểm tra này, không phải để tối ưu hiệu quả nhất với mỗi kênh, mà đơn giản là đang xác định ra kênh truyền thông có thể tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp. Mối quan tâm chính của bạn trong thời điểm này là tốc độ – tốc độ thu thập dữ liệu và kiểm chứng các giả định.

Khi thực hiện các bài test ở Vòng giữa của Bullseye, tinh thần của mô hình này khá thống nhất với tinh thần của Lean Startup (Khởi nghiệp Tinh gọn): Tối thiểu chi phí, thời gian, và nguồn lực. Tuy nhiên, Lean Startup tập trung vào phát triển sản phẩm, còn Bullseye tập trung vào kênh tăng trưởng. Doanh nghiệp nên đồng thời áp dụng mô hình Bullseye và Lean Startup để có thể giải quyết được 2 bài toán lớn của doanh nghiệp: sản phẩm (i); và cách đưa sản phẩm đó đến khách hàng (ii).

Trong Vòng giữa doanh nghiệp cần xây dựng các bài kiểm tra (Build), đánh giá hiệu quả (Measure), và xác định được những kênh truyền thông hiệu quả nhất (Learn)

Vòng trong cùng: Một số ít phương án hiệu quả nhất

Bước thứ ba, và cũng là bước cuối cùng trong mô hình Bullseye là tập trung chủ yếu vào kênh phân phối nội dung hiệu quả nhất với doanh nghiệp của bạn (dựa trên kết quả kiểm tra ở vòng giữa). Đến giai đoạn này, bạn đã xác định được Bullseye (trọng tâm) cho kế hoạch truyền thông của doanh nghiệp mình.

Với mỗi giai đoạn trong vòng đời của một sản phẩm/ dịch vụ, sẽ có một kênh phân phối đóng vai trò chủ đạo trong việc thu hút khách hàng. Đó chính là lí do doanh nghiệp chỉ nên tập trung vào duy nhất một kênh phân phối. Sau khi đã chọn được kênh truyền thông trọng tâm, hãy liên tục kiểm nghiệm để tìm ra cách tối ưu tăng trưởng trong kênh này. Trong quá trình nghiên cứu sâu, bạn sẽ tìm được những chiến lược hiệu quả, và tập trung thực hiện hết khả năng tăng trưởng trên kênh này, cho đến khi chúng không còn hiệu quả do thị trường bão hòa hoặc chi phí tăng cao.

Mặc dù chỉ tập trung nguồn lực vào một kênh phân phối duy nhất, nhưng bạn hoàn toàn có thể thực hiện song song song những kênh khác để bổ trợ cho kênh chính (tất nhiên là với nguồn lực giới hạn). Ví dụ, nếu tập trung vào tiếp thị lan truyền (viral marketing), bạn có thể truyền tải những nội dung này qua email marketing, hoặc qua những nền tảng sẵn có như Facebook, Twitter, hay TikTok. Trong trường hợp này, viral marketing là kênh tăng trưởng chính, còn email marketing và Facebook, Twitter, hay TikTok là những kênh phụ bổ trợ cho kênh chính.

Nếu không có phương án nào tỏ ra có hiệu quả sau quá trình kiểm tra ở Vòng giữa, thì đừng ngần ngại trở lại Vòng ngoài để rà soát lại. Ở lần này doanh nghiệp đã có những dữ liệu nhất định về việc những kênh nào không hiệu quả, lí do thất bại là gì, để từ đó đưa ra được những phương án tốt hơn. Nhưng nếu doanh nghiệp thực hiện quy trình này nhiều lần mà vẫn không thấy kênh truyền thông nào khả quan, thì có thể đấy là lúc cần xem xét lại sản phẩm.

Hoàng Đức Minh 

* Nguồn: Doanhnhan