Năm 2011, McDonald’s gây ấn tượng mạnh với chiến dịch Pick N Play. Tại chiến dịch này, người chơi thông qua điện thoại thông minh của họ để trực tiếp điều khiển trò chơi trên biển quảng cáo điện tử lớn ngoài trời (billboard). Khi dành chiến thắng, một phiếu giảm giá đồ ăn tại cửa hàng gần nhất sẽ được gửi ngay về điện thoại của họ. Theo phân tích của Digital Buzz, Pick N Play đạt thành công lớn vì sự kiện này có sự tương tác hai chiều dễ dàng, thu hút được người chơi ở mọi độ tuổi, tạo ra những tương tác tức thời và có những phần thưởng hấp dẫn.

Chiến dịch của McDonald’s được coi là một trong những thành công đầu tiên của xu hướng ứng dụng các nền tảng công nghệ tương tác hai chiều trong sự kiện quảng bá thương hiệu, hay còn gọi là “interactive outdoor”. Hình thức này tạo các trải nghiệm thực tế từ đó kết nối cảm xúc, tạo sự gắn kết với khách hàng, nhằm gây ấn tượng mạnh về thương hiệu và thúc đẩy hoạt động mua hàng một cách tự nhiên và hiệu quả hơn.

Tại Việt Nam, với sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng công nghệ như AR, VR… và quan sát xu hướng truyền thông tương tác trên thế giới, sự kiện có ứng dụng công nghệ tương tác hai chiều đã có những bước đi đầu tiên khi được một vài thương hiệu trẻ đi đầu lựa chọn.

Công nghệ tương tác đem lại những gì?

Trước hết, trong thời đại khách hàng được đặt làm trung tâm của mọi hoạt động marketing, sự kiện có tính tương tác hai chiều là một giải pháp mới để tăng cường trải nghiệm khách hàng.

Trên thực tế, việc tổ chức các sự kiện quảng bá thương hiệu tại Việt Nam đang đi vào lỗi mòn với những kịch bản quen thuộc. Vẫn là việc người đứng đầu doanh nghiệp phát biểu về sứ mệnh tổ chức, nếu tham gia hội chợ thì nhân viên thuyết trình về sản phẩm, dịch vụ; sau đó là các hoạt động giới thiệu, trình diễn tính năng…Điểm hấp dẫn nhất tại sự kiện, có chăng là những tiết mục nghệ thuật âm nhạc của các ca sỹ hay các vị khách nổi tiếng tham dự.

Trong khi đó, khán giả/ khách hàng, nhân vật phải được coi là trung tâm, lại gần như bị quên lãng giữa các phương thức truyền thông một chiều và những nội dung chỉ tập trung giới thiệu doanh nghiệp mà thiếu tính gắn kết với khách hàng. Thay vì nghĩ quá nhiều về mình, doanh nghiệp cần chuyển hướng tư duy tập trung vào khách hàng, quan tâm và tối ưu mọi trải nghiệm của họ.

Nhờ những những trải nghiệm khác biệt, hình thức sự kiện có ứng dụng công nghệ tương tác này có khả năng thu hút đông đảo người tham gia, nhờ đó tăng mức độ nhận diện thương hiệu, góp phần tìm kiếm khách hàng tiềm năng, thúc đẩy hoạt động bán hàng. Đây chính là những mục đích lớn mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng hướng đến khi tổ chức sự kiện.

Hơn nữa, vì vẫn còn khá mới mẻ tại Việt Nam, khi lựa chọn hình thức này, nhãn hàng sẽ tự khẳng định vị thế tiên phong trong việc áp dụng công nghệ mới vào hoạt động marketing. Đáng nói hơn, việc đầu tư vào những công nghệ này không quá khó khăn về kỹ thuật và cũng không hề tốn kém. Trên thực tế, ngân sách cho những sự kiện này thấp hơn nhiều so với các hoạt động như tổ chức đêm nhạc, roadshow,…

Ba cấp độ của công nghệ tương tác tại sự kiện

Quan sát xu hướng công nghệ tương tác trên thế giới, có thể nhận thấy 3 mức độ khác nhau, liên quan đến độ phức tạp của công nghệ và ý tưởng nội dung.

Cấp độ thứ nhất là hình thức công nghệ cho phép những tương tác đơn giản, giống nhau giữa người tham gia. Chiến dịch “Look at me. You can stop it” của tổ chức phi chính phủ Women’s Aid là một ví dụ tiêu biểu. Để khơi gợi sự quan tâm của cộng đồng với vấn đề bạo lực phụ nữ, Women’s Aid đã thiết kế một billboard với khuôn mặt trực diện của một người phụ nữ bị đánh thâm tím mặt mày. Công nghệ nhận dạng khuôn mặt được tích hợp cùng billboard, khi có nhiều người cùng nhìn vào, vết thâm tím của người phụ nữ sẽ dần dần mờ đi. Như vậy, người tham gia có thể dễ dàng tương tác và tạo tác động ngay lập tức chỉ bằng cách nhìn vào billboard.

Cấp độ thứ hai: công nghệ tương tác bắt đầu cho phép các trải nghiệm mang tính cá nhân hoá thông qua một thiết bị điện tử thứ ba như smartphone. Đồng thời, những giá trị về thương hiệu cũng sẽ được “cài cắm” một cách sáng tạo và gắn kết với các yếu tố công nghệ tương tác. Các trò chơi tương tác ví dụ như chiến dịch Pick N Play của McDonald’s thuộc dạng thức này.

Cấp độ ba: Mức độ cao cấp nhất là những tương tác cá nhân hoá mang tính thể nghiệm cao. Sport Chek, đơn vị bán lẻ thiết bị thể thao lớn nhất Canada, đã sử dụng billboard có tích hợp công nghệ AI nhận diện và phân tích hành động người dùng. Chỉ qua một vài động tác thể thao của khách hàng trước màn hình, công nghệ có thể gợi ý những sản phẩm thể thao hợp lý và tối ưu nhất cho từng người tham gia.

Cần chú ý những gì?

Bắt đầu từ sự thấu hiểu khách hàng tiềm năng

Theo ông Lâm, việc ứng dụng công nghệ tương tác trong tổ chức sự kiện là hình thức phù hợp với đa dạng đối tượng nhãn hàng. Điều quan trọng nhất vẫn là việc nghiên cứu để thấu hiểu tâm lý và hành trình trải nghiệm của từng nhóm đối tượng khách hàng, từ đó xây dựng ý tưởng công nghệ phù hợp. Nếu khách hàng tiềm năng là người trung niên, cao tuổi, họ sẽ phù hợp với những hình thức tương tác đơn giản, nhẹ nhàng, không yêu cầu tốc độ. Còn với giới trẻ, họ sẽ mong muốn được trải nghiệm những hình thức tương tác dưới dạng trò chơi, có các mức điểm hoặc những phần quà để chinh phục…

Tinh tế trong việc gắn kết hình ảnh thương hiệu vào công nghệ

Nhiều người đặt câu hỏi rằng, công nghệ sáng tạo và mới mẻ, nhưng yếu tố về truyền thông thương hiệu nằm ở đâu. Liệu mục tiêu về tăng nhận diện thương hiệu có đạt được hay khách hàng chỉ nhớ về một trò chơi thú vị nào đó? Khi lựa chọn hình thức này, các yếu tố về thương hiệu cần được gắn kết chặt chẽ với công nghệ tương tác. Ví dụ, các tương tác tại sự kiện có thể gợi nhắc về những tính năng cụ thể của sản phẩm; phần thưởng cho các trò chơi tương tác là sản phẩm hay mã giảm giá của thương hiệu…

 Nguyễn Hùng Lâm

* Nguồn: Doanh Nhân